Profil du client

Société foncière intervenant dans le secteur de l’immobilier commercial, Hammerson détient, gère et développe des actifs immobiliers en Europe. Son portefeuille est composé de 22 centres commerciaux de premier plan au Royaume-Uni, en France et en Irlande, de 18 retail parks au Royaume-Uni et de 15 villages de marques en Europe, accueillant 280 millions de clients par an. 

Parmi les centres commerciaux détenus pas Hammerson au Royaume-Uni, on peut citer Brent Cross à Londres, le Bullring à Birmingham et le tout nouveau Victoria Gate à Leeds. En France, Hammerson possède, entre autres, Les Terrasses du Port à Marseille et Italie Deux à Paris.

Hammerson détient un portefeuille d’une valeur de 11 milliards d’euros.

Situation commerciale

Le système de comptage du trafic-clients qu’utilisait Hammerson posait de plus en plus de problèmes à l’équipe d’analyse des données, pour qui celles-ci servent d’indicateur clé des performances des centres commerciaux.

Charles de La Portbarré, Head of Insight France au sein de l’équipe Marketing et Communication d’Hammerson, au cursus scientifique (ingénieur et diplômé de Mathématiques), a élevé la précision de la donnée au rang de top-priorité pour le département. Il pensait également que le moment était venu de s’intéresser à une technologie plus avancée.

Ainsi, il a entamé alors une rigoureuse procédure d’appel d’ores basée sur quatre critères principaux, lui permettant de réduire la liste des fournisseurs potentiels à trois. Voici les critères que devaient réunir les fournisseurs sélectionnés :

  • Précision – Hammerson avait besoin des données les plus précises possible. Les informations fournies par la solution de comptage du trafic-clients constituaient déjà un important KPI, mais l’entreprise prévoyait d’accorder une plus grande importance aux données de trafic lors de la prise de décisions opérationnelles : la précision de celles-ci était dès lors primordiale
  • Capacité internationale – l’entreprise voulait trouver un fournisseur capable de déployer une solution au Royaume – Uni et en France, faisant état de mises en oeuvre réussies à l’international et disposant d’équipes locales pouvant offrir une assistance sur le terrain. La récente acquisition par Hammerson de trois actifs majeurs en Irlande représentait aussi une dimension importante du projet à moyen terme.
  • Un partenaire, et non un fournisseur – la capacité à travailler en partenariat avec Hammerson sur le long terme était également un élément déterminant. La qualité du projet et la disponibilité des équipes d’assistance après la mise en oeuvre de la solution ont joué un grand rôle dans le choix du fournisseur.
  • La mise à disposition eicace des données : persuadé que l’avenir de la data se joue sur son accès rapide et pertinent, Hammerson a souhaité s’assurer, au-delà de la sécurité technologique apportée par le fournisseur pour proptéger la donnée, que celle-ci soit transmise automatiquement et régulièrement à la DMP Hammerson

hammerson shopper analytics

Solution

Hammerson a choisi la solution d’analyse par périmètre de FootFall. En effet, l’entreprise a pu montrer une précision de 99 % et s’est engagée à déployer la solution dans 18 centres commerciaux en France et au Royaume-Uni sur une période de trois mois.

Depuis peu, FootFall et ShopperTrak ne font plus qu’un, les deux entreprises étant désormais réunies sous la marque ShopperTrak. Cela fait suite à l’acquisition des deux sociétés par Tyco Retail Solutions, entreprise du groupe Johnson Controls. Grâce à la réunion de FootFall et ShopperTrak, Hammerson a aussi accès à
la meilleure suite de technologies disponible et bénéficie d’une excellente stabilité financière, autre facteur essentiel dont l’entreprise tient compte pour ses investissements.

« En tant qu’entreprise du FTSE 100, nous devons publier les chires du trafic-clients avec nos résultats financiers deux fois par an. La précision est donc essentielle. »

Outre la précision, Hammerson a retiré un certain nombre d’avantages de la nouvelle solution, notamment:

  • Données en temps réel –alors que les chiffres des ventes sont déclaratifs et consolidés en fonction des besoins, l’équipe peut désormais étudier les chires du trafic sur une base horaire, ce qui lui permet de réagir en temps réel.
  • Efficacité marketing – les données de trafic permettent à Hammerson de déterminer immédiatement si les initiatives marketing sont performantes. L’équipe peut rapidement appliquer les campagnes qui attirent du trafic à d’autres centres commerciaux ou, au contraire, apporter des modifications et stopper la mise en oeuvre dans d’autres centres commerciaux des campagnes dont les performances sont en-deçà des attentes.
  • Sécurité – l’équipe de sécurité utilise des données de trafic précises pour déterminer le nombre de personnes présentes dans un centre commercial en cas d’urgence.
  • Rapports – la qualité des rapports a apporté un énorme avantage. Outre la plateforme de rapports standards en ligne, ShopperTrak a fourni une application mobile personnalisée, entièrement adaptée aux besoins d’Hammerson. Ainsi, l’accès aux données en temps réel est devenu encore plus simple et intuitif.

« La précision, les données en temps réel et l’application mobile ont placé la solution de ShopperTrak loin devant les solutions concurrentes », poursuit
Charles de La Portbarré. « De plus, la possibilité de visualiser simultanément les performances réalisées par les centres commerciaux au Royaume-Uni, en
France, puis en Irlande, avec des données fiables, a offert un énorme avantage à l’entreprise européenne que nous sommes. »
« Non seulement nous pouvons nous concentrer sur les performances de centres commerciaux en particulier, mais nous pouvons aussi les comparer pour permettre aux centres commerciaux du groupe d’apprendre les uns des autres et de partager leurs meilleures pratiques. »