Bienvenue au Black November : de nouveaux schémas de consommation pour les fêtes

L’Europe a fait mieux que simplement adopter le phénomène américain du Black Friday (Vendredi fou) ; elle a fait évoluer le rôle de ce dernier dans le calendrier commercial afin de changer les habitudes de consommation pour les préparatifs de Noël.

Dans cet article, nous nous penchons sur l’essor éclair du Vendredi fou en Europe, ainsi que sur son évolution qui a donné naissance au « Black November ».

Comment le Black Friday s’est-il développé en Europe ?

Il y a seulement trois ou quatre années de cela, les détaillants et les centres commerciaux européens connaissaient à peine le Black Friday. Si l’on se penche sur 2016, force est de constater que l’événement occupe une place grandissante sur le calendrier marketing des enseignes commerciales.

Les analystes prédisent que cette année marquera le plus gros Black Friday européen jamais connu, avec des dépenses excédant les 1 milliard de livres au Royaume-Uni, 281 millions d’euros en Allemagne, 45 millions d’euros en Italie et 38 millions d’euros en Espagne. En fait, selon Adobe Digital Insights, cet événement devrait même devenir le principal facteur de vente pour la période des fêtes.

La brutale popularité du Black Friday en Europe a pris certaines organisations commerciales par surprise, entraînant un certain nombre de difficultés initiales. La gestion des foules, la disponibilité des produits et la performance des sites internet ont tous posé problème à certains moments. Il en va de même pour la gestion des commandes après l’événement.

Toutefois, chaque année, les enseignes accordent de plus en plus d’efforts afin d’optimiser leur stratégie pour le Black Friday et ainsi améliorer l’expérience client.

Comment les enseignes  gèrent-elles les pressions inhérentes au Black Friday ?

Un phénomène intéressant que nous avons pu constater l’an passé, et que nous constatons à nouveau cette année, concerne le développement du Black Friday en un événement de plusieurs jours. Cette évolution permet aux enseignes d’étaler la fréquentation sur plusieurs jours, dans l’espoir d’alléger les contraintes que subissent leur technologie et leur infrastructure lors d’une vente flash de 24 h.

Comme le Black Friday tombe le même long week-end que le Cyber Monday, il existe naturellement une opportunité pour les commerces en ligne d’allonger leur campagne promotionnelle sur quatre jours. Ce phénomène s’est vu imité hors ligne, avec des enseignes commerciales présentant le Black Friday comme une semaine d’offres spéciales, permettant ainsi de gérer les pics de fréquentation sans précédent générés par cet événement dans les magasins et les centres commerciaux lorsqu’il a commencé à prendre de l’ampleur en Europe.

Ainsi, le Black Friday a été surpassé par le « Black November » (Novembre fou), un mois de remises et de bonnes affaires permettant de préparer Noël, plutôt qu’un seul jour unique d’activité.

Comment les détaillants et les centres commerciaux peuvent-ils tirer le maximum du Black November ?

Pour les enseignes, la raison de mener une série de promotions tout au long du mois de novembre est évidente : une durée plus longue permet de relâcher la pression sur le personnel, les systèmes et les opérations, et de créer une fenêtre plus large pour stimuler l’activité de consommation. Après tout, le Black Friday ne tombe pas nécessairement un jour qui convient à tous les clients.

Toutefois, lancer un événement marketing sur plusieurs jours au cours de la période la plus chargée de l’année suscite de nouveaux défis. Par exemple, il peut être nécessaire d’augmenter l’investissement marketing pour entretenir l’intérêt des clients tout au long de la durée de la promotion. Le Black Friday étant un événement mondial, il possède une dynamique propre, alors que les détaillants et les centres commerciaux désireux de proposer un événement sur une semaine ou un mois devront activement éduquer leurs clients sur ce fait.

Afin de savoir si leur budget dédié au Black Friday est dépensé de manière efficace, les marketeurs du secteur du commerce de détail doivent analyser leurs activités marketing et les comparer au niveau de fréquentation au cours de la période promotionnelle. Ils pourront ainsi voir s’il existe des corrélations entre les campagnes et l’activité des visiteurs.

De la même façon, même si l’afflux de visiteurs devrait théoriquement être moindre avec un étalement des promotions du Black Friday, il y aura inévitablement des fluctuations de la fréquentation commerciale au cours de la campagne. Les détaillants et les centres commerciaux ne peuvent pas utiliser les périodes de forte activité comme excuse pour appauvrir l’expérience client.  Ils doivent donc s’efforcer de comprendre quand les visiteurs viennent, où ils se rendent et ce qu’ils achètent, afin de pouvoir optimiser chaque rencontre en fonction de leurs besoins spécifiques.

Les huit prochaines semaines représentent une période essentielle pour le secteur du commerce de détail, notamment pour les détaillants car c’est à cette période que la majorité des recettes de l’année sont générées. La manière dont les enseignes gèrent leurs activités autour du Black November déterminera non seulement la rentabilité à court terme mais également les bénéfices potentiels sur le long terme.  En effet, une mauvaise expérience saisonnière peut avoir un impact sur le comportement des consommateurs bien au-delà du Nouvel An.

Pour aider les enseignes à comprendre la manière dont les pics saisonniers impactent leur organisation, ShopperTrak publiera des données de fréquentation exclusives au cours des semaines à venir. Gardez un œil sur notre blog ou contactez notre équipe de consultants pour obtenir plus de renseignements.

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