Commerce et art de vivre : l’évolution du rôle des centres commerciaux en Europe

Contrairement au monde numérique, les centres commerciaux ne sont pas capables d’offrir des rayons infinis (« endless aisles ») et un choix illimité de produits. Leur argument clé de vente consiste plutôt à pouvoir proposer des expériences de vie attrayantes. Les centres commerciaux innovants ont le pouvoir d’aménager des espaces commerciaux ludiques, et ce faisant, ils stimulent les ventes tout en permettant aux commerçants de se bâtir une nouvelle base de supporters enthousiastes.

« Pour rester pertinents, les centres commerciaux doivent offrir une expérience unique et se repositionner comme des carrefours communautaires, des centres de vie ou de grands complexes de loisirs branchés, » indique le rapport 2012 de Euromonitor, intitulé The Reinvention of the Mall (La réinvention du centre commercial).

Les propriétaires de centres commerciaux reconnaissent les possibilités que renferme ce que Nielsen a nommé le « shoppertainment » (littéralement shopping et divertissement) qui place le secteur du commerce au cœur des activités de loisirs des consommateurs. Shopping en soirée, mini festivals, boutiques éphémères, marchés de rue, activités pour enfants, défilés de mode, apparitions de célébrités… Les possibilités sont infinies.

Mais plutôt que de parier sur ce qui pourrait ou non stimuler la fréquentation, augmenter la durée des visites et booster les dépenses, les propriétaires de centres commerciaux les plus avisés d’Europe utilisent les outils d’analyse et de mesure de la fréquentation pour éclairer leurs stratégies axées sur l’art de vivre. Savoir identifier les meilleurs emplacements de magasins et les zones majeures d’un centre commercial peut s’avérer inestimable, de même qu’une connaissance précise des heures de pointe et des périodes plus calmes.

Manufaktura est un excellent exemple de cette approche. Il s’agit d’un centre culturel, commercial et de loisirs remarquable situé à Lodz, en Pologne, qui a ouvert ses portes en 2006 et s’étend sur près de 300 000 mètres carrés. L’équipe de direction de Manufaktura s’appuie sur la précision des données de fréquentation pour affiner ses stratégies marketing et événementielles, et prendre des décisions opérationnelles éclairées concernant les heures d’ouverture et l’emplacement des boutiques.

Comme Manufaktura utilise la solution de ShopperTrak dédiée à la fréquentation, l’équipe dispose d’une compréhension plus approfondie du flux de visiteurs à l’intérieur et autour du complexe Manufaktura dans sa globalité, qui comprend trois musées, un mur d’escalade ainsi qu’un cinéma multiplexe de 15 salles et 306 boutiques.

Il est possible d’identifier les entrées les plus populaires, de connaître les zones chaudes et froides, et d’adapter les projets en conséquence. Les renseignements basés sur les données ont permis de structurer les campagnes marketing et ont aidé le centre à développer une compréhension détaillée du comportement de leur clientèle principale. Les données de fréquentation ont notamment permis d’identifier les zones les plus calmes, qui ont ainsi pu être dynamisées grâce à une modification des infrastructures. Le résultat est un complexe culturel et de loisirs dynamique au succès commercial avéré.

La compréhension du comportement client est également au cœur de la stratégie de Hammerson, le propriétaire du centre commercial. Ce géant de l’immobilier commercial exploite plusieurs centres commerciaux de premier ordre dans toute l’Europe, et Charles de La Portbarré, responsable analyse de Hammerson en France, déclare que son objectif est d’offrir une meilleure expérience client dans chaque emplacement.

« Les technologies de comptage de la fréquentation nous permettent de comprendre les schémas ou les tendances au sein de nos centres, » déclare-t-il. « Nous pouvons agir sur les renseignements en prenant des décisions opérationnelles qui augmentent la fréquentation de manière avérée. Il s’agit également d’un outil essentiel pour évaluer l’efficacité de nos campagnes marketing et de nos promotions. »

Hammerson peut ainsi examiner les schémas de fréquentation en temps réel et prendre des décisions éclairées immédiatement si nécessaire. Inutile de dire que la richesse des données ainsi collectées aide Hammerson dans ses relations avec les investisseurs et certains locataires prestigieux, qui attendent de plus en plus ce niveau de Business Intelligence de la part d’un grand propriétaire commercial.

Le terme « Shoppertainment » peut sembler simple, mais mettre en œuvre ce projet avec succès nécessite de solides renseignements visiteurs. Les centres commerciaux ayant les bonnes données à leur disposition sont en mesure de mélanger art de vivre et commerce sous un seul et même toit, et peuvent ainsi commencer à s’assurer des réussites commerciales directes.

Et pour le plus grand plaisir des consommateurs, cela signifie aussi que l’activité de shopping ancestrale est en passe de devenir bien plus amusante.

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