Lorsqu’on en vient à la fidélisation client, les magasins physiques sont-ils à la hauteur du e-commerce ?

Dans notre environnement commercial multicanal, où les canaux physiques et numériques sont interconnectés, le consommateur n’a que l’embarras du choix quant au lieu, à la manière et au commerçant chez qui il fera ses achats. Et ses attentes vis-à-vis desdits canaux ne cessent de croître.

La fidélisation de la clientèle en est de fait devenue beaucoup plus difficile pour les commerçants. La concurrence sur le marché est rude, et il suffit d’une seule mauvaise expérience pour pousser des clients réguliers dans les bras de la concurrence.

Afin de soigner la durée de vie client dans cet environnement hautement concurrentiel, le marché de la fidélisation commerciale a littéralement explosé. En réalité, selon ABI Research, les études de marché prévoient que les dépenses consacrées à la gestion de la fidélisation dépasseront les 4,5 milliards de dollars d’ici 2021.

Mais même si les investissements augmentent, de nombreux détaillants estiment que leurs programmes fidélité sont plus efficaces pour favoriser la rétention et les dépenses des clients en ligne que dans les magasins physiques. Pour corriger ce déséquilibre, voici quelques domaines d’engagement client que les commerçants devraient perfectionner au sein de l’environnement physique :

Comprendre les clients – ainsi que leurs désirs

Avec la technologie, le parcours client est devenu de plus en plus fragmenté, et de ce fait, les consommateurs entrent dans une boutique à différents stades de leur cycle d’achat. Cela implique qu’ils auront des idées préconçues concernant leurs attentes en boutique.

Les détaillants doivent donc reconnaître les différents moments où les clients entrent dans une boutique, et élaborer leurs opérations en magasin de manière à répondre à plusieurs besoins différents. Par exemple, certains consommateurs sauront exactement ce qu’ils veulent, et de ce fait la commodité et la rapidité seront des facteurs essentiels à la conversion ; d’autres au contraire nécessiteront une attention et un support client plus approfondis.

Pour réussir à fidéliser leur clientèle, les magasins doivent être capables de simplifier le parcours client, et, dans le même temps, ils doivent pouvoir s’aligner avec les interactions dont les clients ont bénéficié en ligne avant leur visite.

Personnaliser chaque rencontre

Désireux de ressentir une connexion avec les marques qu’ils achètent, les consommateurs attendent de plus en plus des commerçants qu’ils personnalisent leurs services.

Par conséquent, les détaillants qui réussissent sont ceux qui offrent à leur personnel des outils leur permettant de personnaliser le service client. La technologie, comme les points de vente mobiles (mPOS – mobile Point of Sale) par exemple, permet aux employés de première ligne de s’appuyer sur des informations telles que l’historique d’achat, la disponibilité du stock ou les avis sur les produits pour individualiser le support en rayon. En outre, ces données leur offrent des opportunités de vente croisée et de montée en gamme (cross-selling et upselling), augmentant ainsi la valeur client au cours du processus.

Par ailleurs, accéder aux données du e-commerce permettra aux collaborateurs du magasin d’identifier les clients internet réguliers ou très rentables, et ainsi de les récompenser de manière plus exclusive au sein de l’environnement physique. Et considérant que les données de Kissmetrics montrent que les entreprises affichant 40 % de clients réguliers génèrent près de 50 % de revenu en plus que celles ne disposant que de 10 % de clients réguliers, la capacité de reconnaître et récompenser ces ambassadeurs de marque s’avère extrêmement lucrative.

Pour intégrer pleinement la fidélité multicanale au sein de l’environnement physique, les commerçants doivent considérer le point de vente comme un point de service – et utiliser les données client afin de personnaliser ledit service.

Même sans avoir accès à l’historique d’achat des clients, les détaillants peuvent exploiter leurs solutions analytiques en magasin pour distinguer les visiteurs réguliers des nouveaux clients, si bien sûr lesdites solutions sont suffisamment avancées pour suivre l’activité mobile. Ainsi, les gérants des magasins pourront commencer à identifier les tendances indiquant quand un client régulier est le plus susceptible de venir, et pourront également commencer à communiquer auprès des visiteurs réguliers de façon plus personnalisée.

Créer une équité multicanale en matière de fidélité

La bonne nouvelle pour les commerçants est que les programmes de fidélité connaissent une croissance annuelle de 26,7 % selon les données de Colloquy, indiquant que le désir d’engagement prend de l’ampleur. Toutefois, la reconnaissance et la récompense de la valeur client doit être équilibrée entre les canaux, que ce soit en ou hors ligne.

La clef pour améliorer les programmes de fidélité dans les espaces physiques réside dans la capacité à comprendre les schémas comportementaux des consommateurs, et disposer de la technologie permettant de personnaliser l’expérience client, tout particulièrement parmi les clients les plus rentables.

De cette façon, les incitations en magasin dépasseront le simple cadre des bons papiers distribués après un achat, ou des points fidélité génériques mis sur une carte en plastique dans un portefeuille. Elles commenceront à ajouter une vraie valeur et une vraie pertinence, créant ainsi une argumentation bien plus convaincante pour inciter les clients à revenir.

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