Euro 2016 : Comment faire pour ne pas rester sur la touche

Comme dans toutes les grandes manifestations sportives, l’UEFA Euro 2016 aura ses gagnants et ses perdants – au football certes, mais également dans le secteur du commerce. Avant le coup d’envoi prévu le mois prochain, nous avons analysé l’édition 2012 afin de prédire l’impact du tournoi sur la fréquentation commerciale européenne cet été.

Cette fois encore, les détaillants et les centres commerciaux s’attendent à une frénésie d’achats avant le début du tournoi, les supporters faisant le plein de divers produits, aliments et boissons. Les analystes estiment que quelque 3 milliards de livres seront dépensées dans les pubs, supermarchés et magasins de sport britanniques, car la Grande-Bretagne sera cette année, et pour la première fois depuis 1958, représentée par quatre équipes.

Par ailleurs, Puma, l’un des principaux sponsors, s’attend à une hausse globale des bénéfices pouvant atteindre 9 % avant le début de la compétition. Toutefois, si l’on observe l’ensemble du continent, ce regain d’activité durera-t-il une fois le tournoi lancé ?

Faisons un petit retour en arrière et examinons ce qui s’est passé lors du dernier championnat. Quelles leçons les détaillants et centres commerciaux peuvent-ils en tirer ?

Une chose est claire : il y a un vrai retour sur investissement au niveau commercial pour le pays organisateur. En 2012, où une partie de la compétition s’était tenue à Varsovie, la Pologne s’était distinguée avec une hausse moyenne continue de 5,3 % de la fréquentation d’une semaine sur l’autre tout au long du tournoi malgré l’élimination précoce de l’équipe nationale.

Le contraste est flagrant avec les nations invitées : dans les autres régions, la fréquentation commerciale diminue au cours des qualifications, car les consommateurs restent chez eux pour regarder les matchs, mais les détaillants et centres commerciaux observent généralement une certaine amélioration une fois que leur équipe est sortie du tournoi ou s’est qualifiée pour la finale.

Si l’on regarde plus précisément les régions qui s’en sont bien sorties en 2012, le Portugal, alors demi-finaliste, a connu une hausse globale de 5,1 % de la fréquentation d’une semaine sur l’autre au cours des deux dernières semaines de l’Euro 2012, tandis qu’en Espagne, vainqueur du tournoi, la fréquentation a augmenté de 20,6 % au cours de la dernière semaine par rapport à la précédente. Cela semble indiquer que les organisations commerciales de ces nations adeptes du ballon rond peuvent espérer une hausse de l’activité de consommation si elles réussissent à atteindre les phases finales de l’Euro 2016.

En Allemagne cependant, la fréquentation a diminué de -3,3 % en moyenne d’une semaine sur l’autre au cours de chacune des trois dernières semaines de l’Euro 2016 – peut-être parce que l’Allemagne ayant atteint les demi-finales, tout le monde avait les yeux rivés à leurs écrans. Même constat au Royaume-Uni, où la fréquentation a baissé de -3,1 % d’une semaine sur l’autre jusqu’aux demi-finales, puis a remonté de 1,9 % sur la semaine une fois le pays éliminé de la compétition.

Dans chaque région européenne, l’impact du jour de match sur la fréquentation commerciale s’avère étroitement lié au temps que l’équipe nationale passe dans la compétition. Les chiffres d’une année sur l’autre concernant les détaillants et centres commerciaux montrent une baisse comprise entre -10 % et -20 % en 2012 entre les quarts de finale, les demi-finales et la finale elle-même. Lorsque l’on compare la fréquentation des jours de match au même jour le mois précédent, la baisse est encore plus prononcée les week-ends. Ces données établissent clairement un précédent parlant en faveur d’une influence négative des matchs de la nation organisatrice sur la fréquentation commerciale pour cette année.

FootFall publiera de nouvelles tendances et statistiques axées sur le football au fur et à mesure du déroulement du tournoi en France à compter du 10 juin. Il est toutefois temps d’agir pour les détaillants et centres commerciaux. Compte tenu du pic d’activité avant le tournoi, les régions ayant des équipes dans la compétition doivent essayer de réveiller la fierté nationale, booster l’activité et contrer la baisse anticipée de la fréquentation au début du tournoi.

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