Terrifiante ou angélique – Ce que nous pouvons attendre de la fréquentation pour Halloween et la Toussaint en 2018

Article
par ShopperTrak on 31-10-18

Dans de nombreux pays européens, Halloween représente désormais le troisième plus gros événement commercial de l’année après Noël et Pâques. La popularité croissante de cette terrifiante fête saisonnière offre des opportunités monstres pour les détaillants de nombreux pays. Toutefois, dans certains pays d’Europe, la Toussaint a un impact plus important sur le comportement des clients.

Quels sont les pays qui tendent à générer les plus gros pics de fréquentation ?

Nos données confirment qu’Halloween est désormais un événement commercial bien établi, les consommateurs étant attirés par les magasins débordant de décorations macabres, de nourriture sur le thème d’Halloween, et bien sûr de masques et costumes effrayants pour les enfants et les adultes. Il est important toutefois de noter que les pics de fréquentation constatés fin octobre ne peuvent être uniquement imputés à Halloween, les pratiques religieuses liées à la Toussaint (le 1er novembre) ayant également un impact. La Toussaint étant un jour férié en Pologne, en Espagne, en France et dans certaines régions d’Allemagne, la plupart des magasins sont donc fermés et il se peut que les consommateurs fassent leurs provisions avant cette fête.

La Pologne mène la danse

D’après l’analyse des données de ShopperTrak, les consommateurs polonais génèrent la plus forte hausse de la fréquentation avant Halloween et la Toussaint, avec une augmentation de +45 % attendue le samedi précédant Halloween 2018, et jusqu’à +30 % le jour-même, qui tombe un mercredi cette année.

Selon les données des années précédentes de ShopperTrak, la Pologne est suivie par l’Irlande, l’Italie, le Royaume-Uni, la France, l’Espagne et pour finir l’Allemagne.

Pays par pays – Halloween sous le feu des projecteurs

Pologne – Toutes les âmes et tous les saints

En Pologne, depuis quatre ans, la fréquentation pour Halloween est en hausse chaque année par rapport à la moyenne. Cette hausse a atteint un pic en 2016 lorsqu’Halloween est tombé un lundi (+74 %), tandis que la plus faible augmentation enregistrée a eu lieu en 2014 (+6,73 %, un vendredi).

En moyenne, la fréquentation tend à augmenter de 40 % en Pologne pour Halloween. Cela pourrait toutefois être dû à la Toussaint le jour suivant, les consommateurs prenant le temps de faire leurs achats avant le jour férié.

Si Halloween/la Toussaint tombent un jour de semaine, la fréquentation du samedi qui précède tend à être plus élevée. Cette tendance a été constatée en 2016 et en 2017, durant cette période, le samedi précédant Halloween a vu la fréquentation augmenter respectivement de 49 % et 56 %.
En 2015, lorsque la fête d’Halloween est tombée un samedi, la fréquentation moyenne a augmenté de 45 %.
En 2016 et 2017, les samedis ont connu une hausse respective de 49,39 % et 56,01 %, et les dimanches de +22,26 % et +24,88 %.

Prévisions :
• Halloween, hausse de 30 %
• Samedi précédant Halloween, hausse de 45 %, et le dimanche, hausse de 20 %

Irlande – Halloween, une aubaine pour les congés de mi-trimestre

L’Irlande constate chaque année une hausse de la fréquentation pour Halloween (+12 % en moyenne), tout particulièrement si celui-ci tombe un jour de semaine. Lorsqu’il tombe un samedi (comme en 2015), la hausse n’est que de 3 %.

La semaine d’Halloween coïncide souvent avec les congés de mi-trimestre en Irlande, et il y a également un jour férié tombant le dernier lundi d’octobre, ce qui pourrait aussi contribuer à la hausse de la fréquentation.

Au cours des quatre dernières années, le week-end précédent Halloween a connu une hausse de la fréquentation tant le samedi que le dimanche. La hausse du samedi est inférieure à +10 % (+6 % pour les quatre dernières années), tandis que celle du dimanche est plus élevée (+19 % en moyenne).

Prévisions :
• Hausse de 10 % le jour d’Halloween
• +2 % le samedi précédant Halloween, et +15 % le dimanche précédent.

Italie – Des résultats contrastés ces dernières années

Les résultats sont très contrastés en Italie, certaines années étant synonymes de hausse et d’autres de ralentissement de la fréquentation.

Nos données montrent que le jour de la semaine n’a pas d’incidence particulière – la fréquentation était en baisse le jour d’Halloween en 2015 (-2,55 %) comme en 2017 (-6,36 %), des années où la fête tombait respectivement un samedi et un mardi. Mais le trafic était en hausse en 2014 (+22,9 %) et en 2016 (+39,31 %), lorsqu’Halloween tombait un vendredi et un lundi.

La Toussaint est également célébrée en Italie le lendemain d’Halloween – il y a généralement une large hausse de la fréquentation par rapport à la moyenne (excepté en 2015 où cette fête est tombée un samedi).

D’une année sur l’autre, la fréquentation a largement augmenté en 2015 (Halloween tombait un samedi), en hausse de 71,53 %, mais les deux années suivantes ont vu la fréquentation annuelle chuter : -22,24 % en 2016 et -37,39 % en 2017.

Prévisions :
• Halloween, hausse de 10 %,
• Samedi précédent, baisse de -2 %, dimanche précédent, baisse de -5 %

Royaume-Uni – En semaine, le jour d’Halloween est un pur régal

Si Halloween tombe un jour de semaine, la fréquentation tend à augmenter par rapport à la moyenne. S’il tombe un week-end, elle tend à baisser, comme nous avons pu le constater en 2015 où Halloween tombait un samedi et où la fréquentation a reculé de -3,52 %.

En 2014, 2016 et 2017 (où Halloween tombait un jour de semaine), la fréquentation le jour-même a connu une hausse moyenne de +4,65 %.

Au cours des quatre dernières années, le week-end précédent Halloween a connu une baisse de la fréquentation par rapport aux chiffres moyens, mais elle a augmenté les jours de la semaine. Toutefois, cette semaine coïncide avec les congés scolaires d’automne, ce qui explique probablement la hausse du nombre de visiteurs.

Prévisions :
• Hausse de 4 % de la fréquentation par rapport à la moyenne le jour d’Halloween
• Baisse de -3 % de la fréquentation le week-end précédent Halloween

France – Le jour férié ajoute une touche de magie

Les résultats d’Halloween sont plutôt contrastés en France. Bien que la fréquentation augmente chaque année depuis 2014, la hausse s’est avérée nettement moindre en 2016 (+6,65 %) et en 2017 (+2,3 %) qu’en 2014 et en 2015 (respectivement +37,34 % et 56,08 %).

Cependant, en 2014 et 2015, Halloween est tombée respectivement un vendredi et un samedi, des jours où la fréquentation est naturellement plus élevée.
La Toussaint étant survenue après la fête d’Halloween, la hausse de la fréquentation relevée le vendredi et le samedi peut être due aux achats effectués à l’occasion de ce jour férié.

Prévisions :
• Hausse de 3 % de la fréquentation le jour d’Halloween
• Fréquentation en hausse de 50 % le samedi précédent (le 27), et en baisse de -90 % le dimanche 28

Espagne – La Toussaint domine la scène

La fréquentation est rarement en hausse pour Halloween en Espagne ; au cours des quatre dernières années, seule l’année 2017 a vu Halloween coïncider avec une hausse du nombre de visiteurs dans les commerces (+23 %). Ceci peut à priori s’expliquer par le fait que toute l’attention se concentre sur la Toussaint, jour où chacun honore tous les saints.

Par ailleurs, la fréquentation tend à reculer en moyenne de -39 %. Bien que cette baisse de la fréquentation se soit améliorée ces dernières années (-47 % en 2014, -34 % en 2015 et -35 % en 2016), il est difficile de prédire si 2018 verra ou non une hausse de la fréquentation.

En ce qui concerne le week-end précédent Halloween, la fréquentation était en baisse pour les deux jours au cours des quatre années étudiées, excepté le dimanche précédent Halloween en 2016, qui a vu la fréquentation augmenter de 9,14 %.

Prévisions :
• Baisse de -10 % de la fréquentation pour Halloween
• Samedi précédent, baisse de -30 %, dimanche précédent, baisse de -5 %

Allemagne – Un voile se pose sur Halloween

En Allemagne, la fréquentation tend à décliner pour Halloween, 2016 étant la seule des quatre dernières années à avoir connu une hausse de la fréquentation (+43 %). Pour les autres, la fréquentation a en moyenne reculé de -50 %.

En Allemagne, il se trouve qu’Halloween coïncide avec la Fête de la Réformation. Bien que ce jour ne soit généralement pas célébré dans tout le pays, il aura certainement contribué aux baisses de fréquentation. Cela s’est vu tout particulièrement en 2017 lorsqu’il a été célébré dans toute l’Allemagne pour son 500e anniversaire. La fréquentation a alors reculé de -86 % (comparé à -33 % en 2014 et -29 % en 2015).

D’une année sur l’autre, la fréquentation a reculé en 2017 et 2016 (respectivement -84,20 % et -7,67 %), malgré une hausse de 17,68 % en 2015 due au fait qu’il tombait un samedi.

Prévisions :
• Baisse de -30 % de la fréquentation pour Halloween
• Samedi précédent (le 27) en baisse de -25 %, le dimanche 28 en baisse de -80 %

Farces et bonbons d’Halloween en boutique : êtes-vous prêts ?

Il est clair que chaque secteur commercial en Europe ne se focalisera pas sur les articles d’Halloween et les promotions en magasin ce 31 octobre. Toutefois, dans des pays comme la Pologne, l’Irlande, l’Italie et le Royaume-Uni, cela vaut la peine de se préparer méticuleusement pour cette opportunité majeure de conversion et de montée en gamme (up-selling).

Grâce aux données de fréquentation historiques, chaque magasin individuel peut bénéficier d’une feuille de route personnalisée pour réussir lors de ce pic de consommation. Identifiez les heures d’affluence de l’année passée et assurez-vous que pour cette fête d’Halloween, les consommateurs soient totalement envoûtés par les offres de votre magasin, avec des conseillers de vente à disposition des clients pour susciter d’un coup de baguette magique cette conversion si essentielle.

ShopperTrak aide les détaillants à anticiper les pics de consommation connus, en utilisant les données de fréquentation pour identifier les tendances et maximiser les opportunités au sein de l’espace commercial.
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