Enseignes de mode 2019 : Savoir plaire à la génération Z

Article
par ShopperTrak on 03-04-19

Le secteur de la mode est réputé pour son inventivité et son dynamisme, mais la barre est placée encore plus haut pour 2019 alors qu’un tournant générationnel majeur voit le jour à l’échelle mondiale.

Les démographes prédisent qu’au cours de l’année 2019, les membres de la génération Z (nés entre 1995 et 2005) dépasseront le nombre de Millennials pour devenir la génération la plus peuplée. Et les premiers signes indiquent que la génération Z va considérablement bouleverser la donne.

Et c’est pourquoi les commerçants accordent de plus en plus d’attention à la génération Z et aux Millennials, conscients du fait que les consommateurs les plus jeunes utiliseront les boutiques d’une manière probablement bien différente.

Voici quelques tendances pouvant être utilisées pour tirer parti de l’utilisation des espaces physiques par la génération Z :

Des paiements en libre-service pour leur faciliter la vie

Le secteur alimentaire n’est pas le seul à avoir adopté le libre-service et les technologies associées. Les magasins ouverts récemment par Nike et le propriétaire de Zara, du groupe Inditex, comportent tous des dispositifs en libre-service, permettant ainsi à leur cœur de cible démographique de choisir leurs articles et de quitter le magasin avec leurs achats sans passer par les caisses traditionnelles. Les terminaux de paiement en libre-service et les applications mobiles séduisent déjà les plus jeunes clients, qui sont nés dans un monde automatisé et veulent des services pratiques et une gratification immédiate.

Les caisses en libre-service libèrent du temps pour le personnel, leur permettant ainsi d’équilibrer plus efficacement leurs autres responsabilités. Les données de fréquentation peuvent être utilisées pour optimiser le planning du personnel et utiliser les équipes en boutique de manière optimale, favorisant ainsi une meilleure maîtrise des coûts et plus d’engagement de la part des employés.

La réalité augmentée et la réalité virtuelle améliorent l’expérience dans les commerces physiques :

Dans la lignée de l’approche globale selon laquelle les détaillants du secteur de la mode doivent investir dans des expériences uniques en magasin pour attirer les clients, une suite logique impliquerait d’utiliser la réalité augmentée (AR – Augmented Reality) et la réalité virtuelle (VR – Virtual Reality) afin de mieux connecter le monde digital et l’espace physique.

De récents essais effectués par Zara, Burberry et Gucci ont permis aux clients d’interagir avec de nouvelles gammes de produits grâce à des applis sur smartphone donnant vie à des visualisations et des images connectées au bouton « Acheter ». Le défi sera alors de gérer les coûts associés tout en boostant les taux de conversion. Les données de fréquentation peuvent aider les commerçants à comprendre l’impact des technologies de réalité augmentée en magasin, que ce soit sur la fréquentation, le taux de conversion, la durée des visites ou la valeur moyenne des transactions (ATV – Average Transaction Values).

Les collections de mode « sans genre » envahissent les rayons :

La diversité et l’inclusion font les gros titres actuellement, et elles s’invitent également au sein des boutiques de mode. Les acheteurs de la génération Z ressentent un attachement profond pour la liberté d’expression ainsi qu’au libre arbitre de chaque individu. La fluidité des genres joue un rôle majeur dans ce domaine. Les recherches montrent que 56 % des membres de la génération Z ont déjà fait des achats hors de leur genre spécifique. H&M a repéré cette tendance l’an passé et lancé sa collection Unisexe, une collection « sans genre » avec la marque culte Eytys, faisant le pari d’offrir à ses clients des styles qui s’affranchissent de la notion de genre.

Les gammes « sans genre » sont un tout nouveau territoire pour les commerces de chaussures et de vêtements, et ces derniers vont devoir analyser les données liées à la fréquentation en boutique et au comportement des clients pour affiner leurs offres. Les données de fréquentation peuvent révéler si les clients ont besoin d’assistance, dans quelle zone du magasin il est préférable de placer ces gammes, s’il faut employer une cabine d’essayage dédiée, et quels sont les taux de conversion envisageables.

Magasins pop-up et espaces « Instagrammables »

Les magasins pop-up connaissent un franc succès auprès de la génération Z, et ce parce que comme leur nom l’indique, ce sont des boutiques temporaires qui créent une « peur de manquer quelque chose » (FOMO – fear of missing out). À l’ère du partage sur les réseaux sociaux, les magasins pop-up doivent être conçus et agencés en incluant des espaces Instagrammables, capables de créer des expériences uniques, inoubliables et partageables pour leurs visiteurs.

Les magasins pop-up permettent aux marques de mode de développer leur implantation dans la communauté, et de mettre en avant l’ensemble des valeurs de leur marque. La marque de sport et loisirs New Balance a lancé une destination pop-up à Londres associant un pub, une salle de gym et des clubs de course, qui tous mettent en avant le parrainage du marathon de Londres par la marque.

Une consommation responsable voit le jour dans les boutiques

La génération Z et les Millennials s’intéressent aux entreprises mettant l’accent sur la durabilité et affichant un objectif de progrès social. Les boutiques peuvent aider les commerçants à traduire leurs politiques sociales et responsables en actions visibles.

Nous voyons émerger des entreprises comme Rent the Runway, Le Tote ou Poshmark, qui proposent de louer des vêtements pour acheter moins. De grandes enseignes comme H&M offrent des points de recyclage de vêtements très médiatisés dans leurs boutiques, et le grand magasin John Lewis teste le rachat des vêtements dont ses clients ne veulent plus afin de réduire la quantité de déchets enfouis. Les détaillants peuvent étudier leurs données de fréquentation pour comprendre comment employer les boutiques pour de nouveaux efforts de recyclage, connaître le nombre de visiteurs qui seraient concernés et quels emplacements sont les plus adaptés pour proposer des points de dépôt de vêtements usagés.

Inutile de supposer pour impressionner

Il est évident que des nouveaux formats passionnants de boutiques se développeront dans le secteur de la mode au cours des prochaines années.

Mais au lieu de sauter sur toutes les nouvelles tendances qui se présentent, il est essentiel que les commerçants fassent preuve de sagesse et suivent avec attention l’impact sur la fréquentation et la conversion de toute nouvelle initiative ou fonctionnalité offerte. Ils doivent choisir les technologies numériques qui correspondent aux besoins spécifiques de leur clientèle ainsi qu’à leur propre identité de marque. Les nouveaux types de service doivent répondre aux problèmes et défis existants, et générer des résultats mesurables. Au bout du compte, les suppositions et autres hypothèses ne sont pas une option lorsqu’il s’agit d’impressionner la génération Z. Laissez plutôt les données vous indiquer le chemin.

Découvrez comment utiliser l’analyse des données de fréquentation pour booster les performances des boutiques de mode dans notre nouveau rapport : Détaillants de mode et données de fréquentation.

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