Événements en magasin : le véritable Retailtainment

Article
par ShopperTrak on 21-11-18

L’envol des températures en Europe cet été a donné lieu à certains jeux commerciaux pour le moins intrigants. K-Supermarket en Finlande a par exemple convié 100 clients à passer la nuit dans son magasin climatisé de Helsinki pour échapper à la chaleur.

Les consommateurs désireux de se rafraîchir et de fuir la moiteur ambiante ont été invités à passer la nuit dans le magasin, avec diner et petit-déjeuner servis sur demande. Quelle superbe façon de booster l’engagement envers la marque et d’inciter les gens à pousser les portes du magasin !

L’initiative de K-Supermarket était une conséquence de la vague de chaleur, mais beaucoup de commerçants et de marques accueillent des événements spéciaux dans leurs locaux toute l’année afin d’offrir aux clients une nouvelle raison de visiter leurs magasins.

Nous avons sélectionné cinq exemples révélateurs d’événements ayant stimulé la fréquentation dans les commerces européens.

1. Des ateliers de bricolage réservés aux femmes chez Bauhaus

L’organisation d’ateliers de bricolage réservés aux femmes par l’enseigne européenne Bauhaus a été une véritable réussite. Cet événement a offert aux clientes une opportunité de se promener dans les magasins allemands pour obtenir des conseils et des astuces concernant des travaux d’amélioration ou autres tâches quotidiennes dans leur maison.

Une coupe de champagne à la main et entourées d’autres femmes intéressées, les participantes pouvaient parler outils et méthodologies, mais également regarder des démonstrations de bricolage. L’objectif de cet événement était de favoriser la compréhension et l’accessibilité du bricolage, et il a encouragé un nouveau groupe de consommateurs – les femmes – à se forger de nouvelles compétences en perçage et pose de carrelage. Bauhaus peut utiliser ces rencontres comme une opportunité de mettre en avant ses produits et son expertise, et peut-être ainsi attirer de nouveaux clients fidèles.

2. Partage à l’Hôtel Chocolat

Basée au Royaume-Uni, la société Hotel Chocolat renforce actuellement sa présence sur tout le continent, et a récemment signé un nouvel accord pour une franchise au Danemark afin de se développer dans le pays. Les partages autour du chocolat, des sessions pour lesquelles les participants payent 10 £ afin de bénéficier d’un traitement VIP et participer à des dégustations de chocolat dans un site haut de gamme, ont été cités comme l’une des tactiques d’engagement client majeures du dernier exercice fiscal de l’entreprise.

« Les connaissances approfondies de notre équipe de vendeurs formés à la School of Chocolate ainsi que nos séances de partage autour du chocolat continuent de renforcer l’attrait de notre modèle multicanal, » a déclaré un peu plus tôt cet été Angus Thirlwell, PDG et co-fondateur de l’entreprise.

3. Sessions de jeu chez Footlocker

La nouvelle boutique sur deux étages de Footlocker sur Oxford Street, à Londres, propose des produits haut de gamme ainsi qu’un espace permettant d’accueillir des événements.

Articulé autour d’une zone d’expérience Xbox, l’espace réservé aux événements est destiné aux joueurs souhaitant venir tester leurs compétences et, s’ils le désirent, créer leur propre manette de jeu personnalisée via le Xbox Design Lab. Ce sont des partenariats stratégiques tels que celui-ci qui permettent de transformer des événements en magasin en véritable succès commercial, notamment si les commerçants s’associent à des marques affichant une clientèle similaire.

4. Le Sweatlife Festival de Lululemon

En 2018, pour la troisième année consécutive, la société spécialisée dans l’habillement sportif Lululemon a organisé son Sweatlife Festival, un événement sur deux jours qui se déroule à Londres.

Cet événement, également organisé à Berlin et Paris cette année, a offert à la marque l’opportunité de présenter une nouvelle gamme exclusive, ainsi que des sessions animées par des experts en fitness et des conférenciers inspirants, y compris les fondateurs de Park Run et Good Gym.

Bien qu’il ne se déroule pas dans les véritables magasins, cet événement annuel permet à Lululemon de communiquer avec ses clients les plus fidèles et de renforcer la relation client en s’intégrant au sein de la communauté qu’elle sert.

5. Les sessions de questions/réponses de Fjällräven

L’enseigne suédoise de sacs à dos et d’équipements Outdoor Fjällräven organise des événements qui reflètent la marque, comme des discussions autour de l’environnement par exemple, qui se déroulent sous forme de sessions de questions/réponses avec des experts en trekking.

L’objectif ici est de s’assurer que les consommateurs développent et maintiennent un intérêt pour la vie en extérieur, les boutiques permettent ainsi à l’entreprise de promouvoir ses produits et offrent aux clients des renseignements essentiels à leur loisir. La marque a lancé Fjällräven Classic en Suède en 2005, un programme de randonnée visant à encourager plus de personnes à parcourir les montagnes suédoises à pied. Depuis lors, elle a développé cette idée en proposant des marches plus accessibles, incitant de nouveaux randonneurs à marcher au Danemark, aux États-Unis et à Hong Kong.

Ces cinq exemples très diversifiés illustrent la manière dont les commerçants et les marques peuvent offrir de la valeur ajoutée à leurs clients, et si l’onobserve le succès de ces événements et la longévité de certains d’entre eux, ils doivent très certainement générer un véritable retour sur investissement (ROI). Avec l’avènement de la technologie, comme la réalité virtuelle par exemple, nous pouvons entrevoir des opportunités pour les agences de voyage, les commerces technologiques et le secteur du luxe entre autres, d’offrir à leurs clients une chance de visiter un magasin et tester des produits et des services avant de faire leurs achats.

Les centres commerciaux modifient également leurs profils afin de se transformer en destinations dédiées aux clients en quête de nouvelles expériences. L’espace commercial physique est en pleine évolution mais ce qui ne change pas, c’est le désir humain de sociabilisation.

Contrôlez la fréquentation de vos événements et misez sur vos réussites

L’impact des événements en magasin sur la fréquentation doit être mesuré et les taux de transformation suivis avec soin pour s’assurer que les objectifs sont atteints, et que l’investissement consenti en vaut la peine. Certains événements peuvent ne générer de ROI que dans certains types de magasins ou à certains moments clés de l’année. Une chose est sûre : les données de fréquentation vous montreront la voie.

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