Jeux olympiques de Rio : une opportunité commerciale pour le pays

Article
par ShopperTrak on 13-07-16

Les Jeux olympiques attirent l’attention du monde entier sur le pays organisateur, mais de quelle manière un afflux de touristes impacte-t-il la fréquentation commerciale ? Nous avons mouliné les chiffres des JO de Londres 2012 afin de prédire ce que les détaillants et les centres commerciaux brésiliens peuvent espérer pour les Jeux de 2016 à Rio.

Si l’on regarde les données dans tout le Royaume-Uni pour l’édition précédente des Jeux olympiques et paralympiques, il est évident que malgré les prévisions indiquant une hausse des recettes commerciales de 561 millions de livres, les dépenses n’ont pas explosé pendant les Jeux de Londres 2012, les consommateurs étant distraits par l’événement.

Mais si l’on observe les données de fréquentation au Royaume-Uni pour cette même période, il existe pourtant des opportunités pour les détaillants et centres commerciaux désireux de maximiser l’intérêt des consommateurs au cours des Jeux de Rio 2016 :

Une première semaine synonyme de croissance :

La bonne nouvelle pour le secteur de la vente au détail brésilien, c’est que la fréquentation commerciale du pays organisateur a augmenté au cours de la première semaine de l’édition précédente des Jeux olympiques et paralympiques. L’ouverture des Jeux olympiques a entraîné une hausse de la fréquentation de 1,8 % d’une semaine sur l’autre, tandis que pour celle des Jeux paralympiques, la fréquentation commerciale a augmenté de 2,5 % en moyenne par rapport à la semaine précédente.

Dans la perspective de Rio, les détaillants et les centres commerciaux peuvent ainsi s’attendre à une fréquentation commerciale élevée au cours de la première semaine, puis plus faible au fur et à mesure de la compétition. Par conséquent, le défi consiste à maximiser la conversion parmi celles et ceux qui choisissent de faire du shopping ; malgré un déclin de -3 % de la fréquentation britannique sur l’année pour l’ensemble de la période des Jeux olympiques de Londres 2012, les dépenses de consommation ont chuté de seulement -0,4 %, laissant supposer que les personnes ayant effectué des dépenses ont dépensé plus.

Le succès des parcs d’activité commerciale :

Contrairement aux rues commerçantes, les parcs d’activité commerciale ont constaté une croissance continue et significative de la fréquentation lors de chacune des compétitions. La fréquentation commerciale a augmenté de manière substantielle au cours de la première semaine des deux événements, +7,8 % pour les JO et +6,3 % au début des Jeux paralympiques d’une semaine sur l’autre. Sur l’année, les parcs d’activité commerciale ont vu une hausse moyenne de la fréquentation de 3,7 % pour les mois de juillet et août, avec une croissance moyenne encore plus élevée le week-end, +4,9 %.

L’une des raisons principales de ce succès tient à la combinaison de boutiques des parcs d’activité commerciale, qui comportent très souvent des magasins de vêtements de sport ou d’équipements sportifs. Avec une équipe d’athlètes britanniques remportant plus de médailles aux JO de Londres 2012 que jamais auparavant dans leur histoire, le public au Royaume-Uni s’est retrouvé pris d’une véritable ferveur sportive. Les recherches de Sports England indiquent que le nombre d’adultes pratiquant un sport a augmenté de 750 000 fin 2012, la plus forte hausse revenant au cyclisme. Ceci a provoqué un vif intérêt pour l’achat de vélos et autre matériel sportif. On peut s’attendre à la même tendance pour les détaillants de sports et loisirs de Rio au cours de cet été.

Ville organisatrice ou ville fantôme :

Une autre tendance des JO de Londres 2012 a été la modification du type de clientèle se déplaçant dans les commerces. Les problèmes de transport attendus ont éloigné les locaux des zones commerçantes pendant les Jeux olympiques, entraînant une baisse significative de la fréquentation à Londres.

Toutefois, le déclin des dépenses de consommation locales s’est vu légèrement compensé par les touristes. Entre juillet et septembre 2012, le Royaume-Uni a accueilli 8,9 millions de visiteurs, et les voyageurs étrangers ont dépensé quelque 6,4 milliards de livres. Les données de Visit Britain révèlent que parmi ces visiteurs, près d’un sur dix prévoyait d’assister à un événement olympique officiel.

Selon l’Office of National Statistics (Bureau britannique des statistiques nationales), les spectateurs des Jeux olympiques et paralympiques ont dépensé 1 290 £ en moyenne au cours de leur séjour, soit deux fois plus que les autres visiteurs, stimulant ainsi les secteurs britanniques des loisirs et du commerce. Au cours de l’année, alors que le nombre de visiteurs a augmenté de 1 %, le montant dépensé par les touristes a quant à lui augmenté de 4 %, les JO représentant une part importante de cette hausse.

Si l’on se projette vers Rio, la ville organisatrice cherchera à tirer profit de la hausse de 10 % du nombre de touristes que le pays a connue lors de la Coupe du monde 2014. Elle devra toutefois bien garder à l’esprit que ces clients auront un comportement différent des consommateurs locaux, les barrières liées aux modes de paiement et à la langue augmentant la nécessité d’un support client pour effectuer un achat.

Une occasion de faire la fête :

Malgré un déclin général de la fréquentation au cours des JO de Londres 2012, il reste pour certains secteurs du commerce brésilien des opportunités à saisir afin de stimuler les dépenses des consommateurs cette année.

Au Royaume-Uni, les Jeux olympiques et paralympiques ont incité famille et amis à se rassembler pour regarder les jeux, et ce côté festif a stimulé les ventes de boissons et de nourriture. Nielsen a noté une hausse de 3,8 % des ventes sur l’année dans les principaux supermarchés britanniques au cours des quatre dernières semaines d’août 2012. Les ventes de boissons sans alcool ont augmenté de 10 % sur l’année, les ventes de confiserie de 8 %, et celles de chips et autres en-cas de 7 %. Les ventes d’articles électroniques ont également profité de l’événement, notamment les grands écrans plats de télévision qui se sont particulièrement bien vendus au cours de la première semaine des JO.

Comprendre l’évolution du comportement des consommateurs offrira aux détaillants la certitude d’avoir les bons articles en stock, et les enseignements tirés des JO de Londres 2012 indiquent que les détaillants de la ville organisatrice comme ceux du monde entier doivent chercher à promouvoir les produits alimentaires et festifs.

À retenir pour Rio 2016 :

Si l’on examine attentivement les données de l’édition précédente des jeux olympiques et paralympiques, on peut constater que 2012 a été une bonne année pour le commerce britannique, mais pour pouvoir maximiser les opportunités suscitées par un tel événement sportif international, les détaillants et les centres commerciaux doivent avoir une vision claire du comportement des consommateurs, ainsi que de la manière dont celui-ci impacte la fréquentation commerciale :

Voici ce qu’il faut retenir pour Rio 2016 selon FootFall :

  • Avec la forte attraction des événements en direct et des retransmissions télévisées, les détaillants et les centres commerciaux devront travailler dur pour ramener les clients dans leurs boutiques
  • La ville organisatrice peut s’attendre à une modification de la fréquentation du fait des résidents préférant éviter la foule, mais les fortes dépenses des touristes peuvent être exploitées afin de contrebalancer ces changements
  • Les détaillants en boissons et alimentation bénéficieront d’un intérêt accru des consommateurs pour les JO.

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