Le lieu en vaut la chandelle – Comment tirer profit de chaque cm² d’un espace de vente

Article
par ShopperTrak on 29-07-15

Dans l’industrie, nous parlons beaucoup de ce que les technologies de géolocalisation peuvent apporter au marketing relationnel et aux promotions – capteurs Bluetooth, notifications mobiles push et autres. En revanche, ce qui a moins attiré l’attention jusqu’à maintenant, c’est le rôle de la localisation dans la compréhension du comportement des consommateurs, avant même de les cibler avec des offres spéciales.

Le comptage des personnes n’est pas un phénomène nouveau, loin de là – et nous sommes bien placés pour le savoir, pour avoir été présents depuis près de 25 ans dans le monde de la « Retail Intelligence ». Deux éléments fondamentaux ont cependant changé durant cette période :

1 – La complexité du comportement du consommateur

2 – La sophistication des données disponibles pour les commerçants, distributeurs et propriétaires de centres commerciaux

Il est désormais accepté que les vieilles règles de base, comme celle voulant que le samedi soit le jour le plus actif de la semaine, ne sont que des mythes, et qu’il n’existe pas de tendances d’activité régulières pouvant être appliquées à tout le secteur.

En fait, des milliers de commerces recherchent activement à remettre en question les idées traditionnelles et préconçues en comptant les consommateurs et en recensant avec précision le comportement acheteurs par année, par mois, par semaine, et même par heure, pour voir comment celui-ci fluctue.

Cependant, beaucoup de ces organisations utilisent toujours des méthodes de comptage basées sur des caméras contrôlant l’activité à l’entrée/sortie du magasin ou à des points clés autour de celui-ci. Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Si l’on se met une seconde à la place des consommateurs plutôt qu’à celle des décisionnaires professionnels, on se rend bien compte que le shopping est une activité impliquant plusieurs endroits d’arrêts et de passage. Que nous filions en vitesse à travers un grand magasin à la recherche de plusieurs éléments spécifiques, ou que nous prévoyions une sortie shopping plus longue au centre commercial local, nous sommes constamment en train de bouger et d’interagir avec l’environnement de la distribution.

Analyser un point de vente ou un centre commercial dans son ensemble n’est donc pas représentatif du potentiel réel de chaque parcours d’acheteur. Les entreprises devraient plutôt « zoomer » sur des endroits clés de chaque point de vente, pour en retirer des données essentielles, telles que la fréquentation de la clientèle, le temps passé dans un point de vente par un consommateur et les taux de conversion à petite échelle.

Ce faisant, les entreprises peuvent évaluer leur performance non seulement à l’échelle nationale ou régionale, mais aussi au sein de chaque site, pour voir quelles zones du centre commercial ou du magasin sont les plus fréquentées, et où il est possible de faire mieux.

Identifier les zones qui réussissent le mieux permet en outre d’établir des objectifs de vente réalistes – et ainsi de donner des indicateurs clés de performance tangibles aux responsables des points de vente, afin d’optimiser le ROI de chaque cm² d’un espace de vente.

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