Les enseignes du luxe se lancent dans l’expérientiel grâce à l’innovation et à l’analyse des données

Article
par ShopperTrak on 30-01-20

Aujourd’hui, les marques de mode et de luxe ont autant de chances d’attirer l’attention des médias par leurs innovations en magasin et leur marketing que par leurs derniers défilés de mode.

Nous observons que les enseignes du luxe investissent dans des services VIP ou haut de gamme tels que la personnalisation et la vente assistée dans les boutiques. Elles ont recours aux tablettes et aux applications mobiles pour augmenter les niveaux d’engagement des générations Y (du millénaire) et Z, qui baignent dans le numérique.

Des marques telles que Coach et 3 X 1 Denim à New York proposent la personnalisation de leurs luxueux sacs à main et de leurs jeans. Parallèlement à cela, des créateurs et maisons de luxe utilisent des campagnes révolutionnaires sur les réseaux sociaux pour réjouir et inspirer les internautes du monde entier, à l’instar de Ralph Lauren, de Gucci et de Prada, extrêmement créatifs en la matière.

Fusionner les données en ligne avec celles issues des magasins pour établir des relations

La fusion de la technologie et du savoir-faire humain se trouve au cœur des stratégies omnicanales de ces marques. Il est révélateur que la maison de luxe britannique Burberry se soit récemment associée à Apple Pay pour lancer R Message, un service de chat exclusif qui permet d’établir un lien entre les articles en ligne et le magasin de la marque. R Message permettra aux clients qui dépensent beaucoup de faire leurs achats en ligne à l’aide d’un système de paiement transparent, de même que de communiquer directement avec les assistants de Burberry en magasin afin de se renseigner sur des produits; ou de prendre rendez-vous pour une session de « personal shopping » ou, de conseil en style privé.

Burberry prévoit de lancer le projet pilote dans sa boutique emblématique de Manchester avant de déployer R Message dans 431 points de vente et auprès de 6 000 employés à travers le monde. Ce projet confirme l’évolution des rôles de la boutique de luxe et de l’employé qui sont en train de se réinventer à l’intention des consommateurs du « digital-first » (le numérique d’abord). Si l’intérêt des internautes peut être redirigé vers la boutique physique, cela permettra aux marques d’optimiser pleinement l’engagement des consommateurs et les ventes à travers l’ensemble de leurs points de contact – le Saint Graal de l’omnicanal. De l’avis général, les ventes incitatives, les ventes croisées et une expérience élargie de la marque ont plus de chance de se produire dans un scénario de vente assistée, complété par des interactions et des canaux numériques.

« Les boutiques de luxe s’emploient à accorder à leurs visiteurs un accès exclusif aux coulisses de la marque et des expériences uniques, impossibles à reproduire en ligne », explique Kevin Larke, Directeur des ventes, ShopperTrak, dans notre dernier rapport, Enseignes de luxe et données de fréquentation. Le rapport présente les grandes tendances actuelles qui jouent un rôle moteur dans la renaissance du retail de luxe. Il explique par ailleurs comment les technologies de comptage des personnes et d’analyse des données de fréquentation permettent à ces marques de mieux comprendre le comportement des visiteurs. Elles peuvent de tirer pleinement parti de leurs portefeuilles de magasins et de leurs stratégies omnicanales.

Indicateurs favorisant les expériences transparentes en magasin

L’avenir des enseignes de luxe est fondé sur l’établissement de relations durables avec les clients. Cela signifie savoir tirer parti des technologies les plus récentes tout en suivant l’évolution des comportements des visiteurs. Ce qui compte surtout dans l’espace physique, c’est la capacité de l’enseigne à identifier des comportements de consommateurs types. Il est ensuite possible d’utiliser toutes les données à disposition pour s’assurer de procurer au visiteur l’expérience souhaitée ET de générer ainsi la réussite commerciale – en concrétisant l’expérience par des transformations.

Dans ce nouvel univers globalisé du luxe, les employés se voient dans l’obligation d’honorer la promesse de la marque lorsque des « followers » entrent dans leur boutique. Avec l’analyse des données de fréquentation, les boutiques de luxe peuvent planifier les effectifs en fonction de prévisions de fréquentation précises. Elles bénéficieront ainsi d’une base solide pour procurer une expérience VIP aux visiteurs.

Dans les boutiques de luxe, le rapport humain est inestimable

Lorsque les vendeurs font preuve d’un réel savoir-faire, dispensent des conseils avisés et des recommandations personnelles, ils peuvent devenir un compagnon de shopping crédible, ayant un impact positif sur les taux de transformation et la fidélisation de la clientèle. Pour cela, ils doivent être disponibles lorsque cette clientèle de luxe a besoin d’eux.

Les données de fréquentation indiquent les pics d’affluence saisonniers, sources de grandes opportunités, et les heures d’affluence hebdomadaires prévisibles. En planifiant les effectifs par rapport à ces données, la boutique s’assure de disposer du rapport visiteurs-vendeur (STAR) approprié. Si tel est le cas, chaque opportunité de vente peut être concrétisée et un service haut de gamme fourni aux visiteurs. Cela aide par ailleurs à différencier les heures de vente de celles à utiliser pour d’autres tâches dans le magasin, afin que l’expérience du visiteur ne soit jamais affectée. Si les employés de la boutique ont besoin de temps pour communiquer avec des clients en ligne, cela doit également être pris en compte dans le planning.

L’analyse des données conduit à un service extraordinaire

Les consommateurs ne tolèrent plus de service médiocre. Les enseignes du luxe doivent relever le niveau si elles souhaitent se démarquer de leurs rivales et survivre dans cette ère du numérique en rapide mutation. Le « clienteling », les services VIP et le consulting intercanal devraient être à la portée de toute enseigne souhaitant créer une expérience. En ayant accès aux données de fréquentation – qui révèlent le temps de présence des visiteurs, les heures d’affluence, les taux de transformation et le panier moyen, les marques auront le luxe de savoir à quoi s’attendre. Elles pourront également suivre les performances dans le temps – un précieux indicateur pour s’assurer que les innovations propulsent réellement l’activité dans la bonne direction.

Si vous souhaitez améliorer les performances de vos boutiques de luxe à l’aide des indicateurs des données de fréquentation, téléchargez notre eBook Enseignes de luxe et données de fréquentation.

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