Performance en or ou déception ? Les effets de Rio 2016 sur la fréquentation commerciale

Article
par ShopperTrak on 30-09-16

Vous pouvez toujours compter sur les Jeux olympiques pour offrir des performances exceptionnelles, des résultats incroyables et des instants mémorables, mais quel a été l’impact des Jeux de Rio 2016 sur l’activité loin des pistes ?

Nous avons mouliné les dernières données sur la fréquentation commerciale pour quatre des nations en compétition afin de voir si les prouesses sportives ont représenté une opportunité en or pour les détaillants et les centres commerciaux, ou au contraire une distraction indésirable tenant les clients à l’écart des magasins locaux.

France
L’équipe olympique française a égalé ses résultats de Londres 2012 cet été, mais avec des performances lentes et constantes tout au long des jeux, ce qui peut avoir impacté l’intérêt des consommateurs pour les épreuves.

Au cours de la première semaine des JO 2016 (semaine du 1er août) la fréquentation commerciale a chuté de -11,6 % par rapport à la semaine précédente, la France vivant dans l’espoir d’une forte récolte de médailles. Les chiffres hebdomadaires ont toutefois grimpé de 2,0 % la semaine suivante et de 13,0 % pour celle d’après, l’effet de nouveauté des Jeux commençant à se dissiper.

Cependant, les Jeux olympiques ont eu certaines répercussions sur la fréquentation commerciale, puisque cette dernière a diminué de -1,3 % en moyenne au cours de la deuxième semaine des Jeux.

Allemagne
Les plus belles réussites de l’Allemagne ont eu lieu lors de la dernière semaine des Jeux (semaine du 15 août), au cours de laquelle l’équipe nationale a remporté 9 médailles d’or, 5 d’argent et 12 de bronze. Il est intéressant de noter qu’il s’agissait de la pire semaine des JO pour ce qui concerne la fréquentation commerciale, avec une chute de -15,4 % d’une semaine sur l’autre et de -7,1 % d’une année sur l’autre.

Pour la semaine précédente toutefois, qui a vu l’Allemagne remporter seulement 17 médailles en tout, l’activité de consommation a augmenté de 6,4 % sur la semaine et diminué d’un petit -2,6 % sur l’année – indiquant peut-être qu’il a fallu un peu de temps aux athlètes comme aux spectateurs pour se mettre dans l’ambiance des Jeux.

Italie
La relation inverse entre le nombre de médailles et la fréquentation commerciale se retrouve également en Italie : la fréquentation était à son plus bas niveau au cours de la deuxième semaine des JO (semaine du 8 août, au cours de laquelle le pays a remporté cinq de ses huit médailles d’or), chutant à -19,3 % sur la semaine.

Toutefois, au cours de la dernière semaine des Jeux, semaine sans médaille d’or italienne et avec seulement une poignée d’argent et de bronze, la fréquentation hebdomadaire a explosé, enregistrant une hausse spectaculaire de 25,9 %.

Royaume-Uni
Au cours des Jeux de Rio 2016, la Grande-Bretagne et l’Irlande du Nord ont obtenu leurs meilleurs résultats olympiques depuis plus de 100 ans, et cet afflux de médailles s’est avéré couteux pour le secteur du commerce de détail britannique. La fréquentation a chuté au fur et à mesure de la progression des épreuves, enregistrant une baisse de -3,2 % d’une semaine sur l’autre au cours de la deuxième semaine des jeux (semaine du 8 août), après la hausse de 5,6 % constatée la semaine précédente.

En réalité, le British Retail Consortium (syndicat britannique des entreprises de vente au détail) a blâmé les Jeux olympiques pour les mauvaises ventes de cet été, son PDG, Helen Dickinson, s’exprimant en ces termes : « Un mois de résultats exceptionnels pour l’équipe britannique a certes engendré un sentiment de bien-être…mais celui-ci ne s’est généralement pas transcrit en ventes supplémentaires. Les consommateurs ont été attirés par les loisirs et les activités en extérieur plutôt que par les sorties shopping. »

Quels enseignements le secteur du commerce de détail peut-il tirer des données de fréquentation des jeux de Rio 2016 ?
L’une des tendances internationales révélées par notre analyse est que les commerces doivent travailler plus dur pour attirer les clients lors d’un événement sportif majeur. Dans plusieurs pays, nous avons pu constater une chute très nette de la fréquentation lorsque l’équipe nationale obtenait de bons résultats, de nombreux ménages choisissant de rester à la maison et d’encourager leur équipe plutôt que de s’offrir une virée shopping.

Développer des incitations pour attirer plus de passage est essentiel pour maintenir un bon volume de clientèle lorsque des événements majeurs tels que les JO jouent les distractions. De la même manière, étant donné qu’un moins grand nombre de clients potentiels franchissent le seuil des boutiques, le personnel de première ligne doit tout faire pour convertir autant de ventes que possible – depuis l’optimisation du ratio personnel/visiteur jusqu’à l’utilisation des temps morts pour offrir un service attentif et personnalisé.

Bien entendu, il serait judicieux que les détaillants et les centres commerciaux n’attendent pas quatre années supplémentaires pour mettre ces enseignements en pratique. Les Jeux paralympiques 2016 viennent juste de commencer, et si l’on considère que ceux de Londres 2012 ont été l’un des événements les plus regardés dans l’histoire du handisport (plus de 3,4 milliards de téléspectateurs dans le monde entier), il est probable que de nombreux consommateurs prévoient une soirée télé devant les Jeux paralympiques plutôt qu’une sortie shopping dans leurs boutiques locales.

Pour obtenir les tous derniers renseignements sur la fréquentation commerciale dans le monde, rendez-vous sur notre centre des tendances en ligne.

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