Doit-on moderniser les centres commerciaux ?

Article
par ShopperTrak on 02-04-15

Nous avons souvent entendu parler dernièrement de l’avenir des zones commerciales situées en dehors des villes. Le centre commercial, un des symboles de la culture américaine, est désormais considéré par beaucoup comme un mode de vente sur le déclin. Quelles en sont les raisons ?

Le problème ne vient certainement pas des détaillants eux-mêmes. Selon le Conseil international des centres commerciaux (International Council of Shopping Centers), le segment des centres commerciaux avait un taux d’occupation de 94,2 % à la fin 2014, le taux le plus élevé depuis 1987.

Et pourtant, les centres commerciaux ne sont pas tous à égalité. Ces 8 dernières années, les lieux spécialisés dans les marques de luxe ont doublé la valeur de leurs actifs, tandis que ceux orientés sur la mode dite « fast-fashion » (production rapide et bon marché basée sur les dernières tendances) ont connu un léger déclin.

Les consommateurs n’ont pourtant pas plus de goûts de luxe qu’avant, remarque le Financial Times. En réalité, la fragilité actuelle de l’économie américaine incite les plus bas revenus à moins dépenser, tandis que les consommateurs les plus aisés augmentent la valeur moyenne de leurs achats.

Cette disparité de revenus a tendance à diviser quand il s’agit d’investir. La récente annonce de la création d’un ‘méga-centre’ de plus de 800 km2 à Miami a reçu de sévères critiques de la part des experts de la vente au détail pour le caractère inutile d’un tel investissement, et pourtant les plans ambitieux de ce site offrent un aperçu intéressant de ce que pourront être les centres commerciaux à l’avenir.

Plutôt que de créer un site dédié uniquement à la vente au détail, les décisionnaires de la ville de Miami veulent y inclure des loisirs, comme par exemple une piste de ski artificielle, un parc Legoland et même un bassin avec des otaries.

Cela peut certes sembler un peu excessif, mais ces plans ont mis en lumière un point important : les centres commerciaux sont une destination à caractère social.

Le fait que les consommateurs puissent délaisser ce format de vente ne justifie pas les difficultés rencontrées par certains centres commerciaux aujourd’hui. La vraie raison en est plutôt qu’ils sont démodés et essaient encore de concevoir leur stratégie marketing et leurs opérations en fonction d’un type de consommateur qui n’existe plus.

Mieux comprendre le comportement des acheteurs est essentiel pour l’avenir des centres commerciaux. Connaître non seulement le volume de visiteurs, mais également le temps qu’ils passent dans le centre, leur itinéraire, les installations et les services qu’ils utilisent, et les activités marketing auxquelles ils répondent, permet de bâtir une vision tridimensionnelle précise du comment et du pourquoi de toutes les visites.

À partir de là, les propriétaires et les gérants peuvent entreprendre des changements pour accroître la valeur de ces visites.

Cela pourrait faire évoluer l’emplacement des principaux points de vente des marques – un récent rapport a révélé que les magasins Apple avaient augmenté leurs ventes dans les centres commerciaux de près de 10 % – ou l’essai de nouvelles actions de marketing. À titre d’exemple, il y eu aux États-Unis un engouement pour les commerces locaux indépendants, et de ce fait l’ouverture d’un magasin temporaire de bière artisanale ou d’un restaurant proposant du fait-maison pouvait tout-à-fait booster les dépenses des consommateurs.

Site Analytics, la solution FootFall dédiée aux centres commerciaux, permet aux propriétaires et aux gérants de comprendre le comportement des consommateurs en temps réel, et de prendre des décisions orientées profit à partir de ces renseignements. N’hésitez-pas à nous contacter pour en savoir d’avantage.

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