Designer Outlet Croatia: Booster les performances au sein d’un espace commercial hybride

Designer Outlet Croatia est un nouvel espace ambitieux de shopping Outlet situé dans le sud-est de l’Europe, à côté d’un magasin IKEA célèbre. Stratégiquement placé au sud-est de Zagreb, le centre Outlet a ouvert ses portes en juin 2018 et affiche une surface de 15 000 m2 dédiée aux marques de vêtements de luxe à prix réduit, entre autres Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Guess et adidas. Il y a de nombreuses places de parking, un large choix de restaurants et un marché extérieur reliant les deux grandes unités commerciales.

L’équipe de direction cherchait une méthode lui permettant de mesurer de manière pérenne la fréquentation, de comprendre les tendances actuelles, et de cerner la corrélation existante entre les deux espaces – le magasin IKEA et Designer Outlet Croatia.

Ils souhaitaient également prouver que le développement de commerces hybrides pouvait offrir un véritable retour sur investissement et réussir à booster la fréquentation sans frais supplémentaire. Si l’on se tourne vers l’avenir, il est impératif de disposer des données de fréquentation pour pouvoir étayer les décisions relatives aux autres projets hybrides envisagés.

En outre, étant donné que Designer Outlet Croatia fixe ses loyers en fonction de la fréquentation en boutique, il était devenu vital de recueillir des statistiques de fréquentation fiables à 100 % afin de pouvoir les communiquer aux locataires existants et potentiels. Cela permet de faciliter l’établissement des loyers et les négociations, et simplifie l’implantation et la gestion du centre. Pour toutes ces raisons, en mai 2018, ShopperTrak a été chargé de fournir les services de comptage et d’analyse de la fréquentation indispensables au développement de ce projet.

Durant l’été 2018, ShopperTrak a installé une solution complète dédiée à la fréquentation. Elle couvre toutes les entrées du centre Outlet et chacune des boutiques qui le composent.

Un comptage de la fréquentation a également été mis en place aux points d’entrée et de sortie du magasin IKEA. Une solution d’analyse du parcours clients a également été installée, offrant ainsi des informations sur les comportements au sein du centre Outlet et du magasin IKEA.

L’installation ainsi effectuée délivre un large éventail de renseignements concernant les performances de fréquentation au sein de l’espace. Les données peuvent être divisées par zone afin de comprendre les corrélations entre ces dernières. Les équipes commerciales étaient ravies de s’appuyer sur ces indicateurs pour améliorer leur statégie d’implantation.

IngKa Centres peut surveiller l’impact de la fréquentation dans les magasins et le centre Outlet. Une conclusion clé est que sept mois après son ouverture, le projet hybride Ikea et Designer Outlet Croatia, a créé une destination régionale pour le shopping.

Désormais, il est également très facile de voir quels sont les emplacements les plus attractifs au sein du centre Outlet, ainsi que les marques qui attirent le plus de visiteurs et qui contribuent le plus à augmenter la durée des visites. Le fait de pouvoir comprendre les interactions zone par zone sur l’ensemble du site est un atout inestimable.

« Grâce aux renseignements que nous avons pu découvrir dans le cadre de notre partenariat avec ShopperTrak et en nous basant sur les résultats de frequentation des derniers mois, nous pensons que la location des unités vacantes dans le centre Outlet s’en verra grandement facilitée. »
Branko Mihajlov, chef de projet et responsable des locations en Croatie/Serbie chez Ingka Centres

Grâce aux prévisions issues des données de fréquentation, il devient plus simple de se préparer pour les pics de fréquentation et de planifier le travail du personnel dans le magasin IKEA. Les opérations, comme les livraisons et la formation des employés, peuvent être planifiées en fonction des tendances de fréquentation et des heures de pointe.

Le comportement des visiteurs sera étudié sur une plus longue période afin d’identifier des schémas, et ces informations pourront potentiellement être utilisées pour établir les stratégies marketing et planifier les événements saisonniers. En se basant sur les résultats de fréquentation des derniers mois, la location des unités vacantes dans le centre Outlet devrait être grandement facilitée. Un bon historique de fréquentation est très précieux pour la négociation des locations. La fréquentation générée par chaque boutique est désormais démontrée de manière scientifique et incontestable, et cela peut venir améliorer les contrats de location, ainsi que la stratégie de location continue sur l’ensemble du site.

«C’est la première fois que nous avons pu entièrement mesurer la fréquentation sur l’ensemble d’un site et utiliser les données recueillies pour démontrer de manière scientifique le succès commercial d’un nouveau projet.

Ces données sont également essentielles pour nous aider à planifier nos operations et nos implantations. Désormais, il est également très facile de voir quels sont les emplacements de Designer Outlet Croatia les plus attractifs, ainsi que les marques qui attirent le plus de visiteurs et qui contribuent le plus à augmenter la durée des visites. Le fait de pouvoir comprendre les interactions zone par zone sur l’ensemble du site est un atout inestimable. »
Branko Mihajlov, chef de projet et responsable des locations en Croatie/Serbie chez Ingka Centres

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