Les centres commerciaux assurent leur réussite grâce aux données de fréquentation

Le secteur des centres commerciaux européens célèbre un nouveau monument. Westfield London vient de devenir le plus grand centre commercial d’Europe, après avoir inauguré en mars la phase un de son élégante extension pour un budget de 600 millions de livres. Lorsque toutes les étapes de cet agrandissement seront terminées, le centre couvrira quelque 240 000 mètres carrés — supplantant ainsi les géants actuels : le centre Aviapark à Moscou et le Westgate Shopping City de Zagreb. En adoptant pleinement le « commerce expérientiel », le renforcement du positionnement du Westfield London lui a permis de devenir « un lieu pour acheter, faire et apprendre », selon le magazine Retail Week.

Des agrandissements comme celui-ci sont actuellement en cours dans toute l’Europe, le marché des centres commerciaux vieillissants devant répondre à l’évolution des besoins et des attentes des consommateurs. Les bailleurs investissent dans des programmes d’amélioration et de rénovation afin de maintenir l’intérêt pour les commerces physiques, incluant bien souvent davantage d’espaces sociaux pour les repas, les événements ou les activités de loisirs afin de compléter l’aspect purement commercial. Des aménagements de divertissement viennent s’ajouter, comme des parcours de golf en intérieur, des cinémas ou des murs d’escalade, tandis que de nouveaux espaces sont créés pour accueillir un portefeuille de commerces plus large permettant d’attirer les foules. Par exemple, Westfield London peut désormais se targuer d’héberger de nouvelles marques de mode ainsi qu’un nouveau grand magasin John Lewis, tandis que Westfield Square — un nouvel espace dédié aux événements publics entouré de boutiques, de restaurants et d’espaces de loisirs — ouvrira à l’été.

Les décisions basées sur des informations structurent les centres commerciaux

S’adapter ou mourir, tel est le mantra fondamental. Pour rester pertinents et compétitifs, la plupart des portefeuilles de centres commerciaux modernes reconnaissent le rôle crucial des données pour garantir que les campagnes marketing et la stratégie de location soient bien alignées avec les besoins des clients, et génèrent véritablement des résultats. Tout le monde a soif de données permettant de prouver si oui ou non les investissements se révèlent payants. Avec la mise en place d’une technologie de comptage de la fréquentation et de systèmes d’analyse des données, les propriétaires peuvent mesurer et réagir aux principales conclusions issues des données, garantissant ainsi que les décisions sont basées sur une compréhension exacte de ce qui se passe sur le terrain.

Il s’agit là d’un thème essentiel analysé dans le nouveau rapport de ShopperTrak intitulé Les données de fréquentation des centres commerciaux optimisent la réussite en Europe. Ce rapport examine les différentes façons dont les données peuvent être utilisées afin d’améliorer la rentabilité pour les propriétaires d’espaces commerciaux, et placer ces derniers dans la meilleure position possible pour soutenir leurs locataires.

 Voici un résumé utile des types de données susceptibles de profiter aux centres commerciaux, tel que souligné dans le rapport:

Comment les données de fréquentation stimulent-elles la rentabilité des centres commerciaux

  • Les gestionnaires et les locataires des centres commerciaux peuvent être fin prêts pour les grandes périodes d’affluence connues du calendrier, et ainsi se concentrer sur le développement des taux de conversion aux dates clés.
  • Les locataires peuvent savoir quand s’attendre à des Power Hours (heures de pointe) journalières ou hebdomadaires, ou à des pics de fréquentation dus à des événements collaboratifs au sein du centre commercial
  • Les centres commerciaux peuvent être conçus pour maximiser les zones de trafic majeures et le flux de fréquentation, garantissant ainsi un agencement et un portefeuille de locataires aussi rentables que possible.
  • Les initiatives marketing peuvent être affinées en fonction des tendances de fréquentation mesurées au fil du temps.
  • Les bailleurs commerciaux peuvent plaider en faveur de charges locatives basées sur les données de fréquentation, et prouver aux locataires que les améliorations apportées au centre commercial génèrent des résultats sous forme de fréquentation accrue.
  • Les commerçants peuvent prendre des décisions basées sur des données démographiques et de fréquentation fournies par le propriétaire du centre.
  • Les décisions relatives aux améliorations, agrandissements et ajouts — comme une nouvelle aire de restauration par exemple — peuvent être prises sur la base d’une analyse des données, et les charges locatives adaptées en conséquence.
  • Les commerçants sont plus enclins à s’engager sur des baux plus longs si les propriétaires d’espaces commerciaux sont capables d’apporter les chiffres de fréquentation actuels et futurs.

Les données de fréquentation permettent de valider les loyers demandés

Les données de fréquentation peuvent clairement jouer un rôle essentiel dans la planification et la gestion continue d’un centre commercial. Pour les bailleurs, être capable de fournir des projections validées en matière de fréquentation est extrêmement efficace, que ce soit en tant que service à destination des locataires ou comme outil au cours du processus de négociation locative.

Steve Richardson, directeur régional et mondial des comptes stratégiques pour le Royaume-Uni et les Émirats arabes unis chez ShopperTrak, commente dans ce rapport : « Les propriétaires d’espaces commerciaux collectent aujourd’hui bien plus de données qu’ils ne le faisaient par le passé. Ils veulent des solutions qui leur permettront de choisir les bons locataires, et de montrer à leurs locataires le type de revenu qu‘ils peuvent espérer. Ces renseignements peuvent également les aider à structurer et justifier les loyers demandés. »

Le temps nous dira si les millions dépensés dans l’agrandissement de Westfield London assureront une rentabilité sur le long terme pour son propriétaire, Westfield Group, et son portefeuille de locataires soigneusement sélectionnés. En principe, lorsque des investissements sont consentis dans un centre commercial, les clients affluent, les chiffres de fréquentation des boutiques augmentent et la durée moyenne des visites explose. Le résultat : des locataires comblés et des bailleurs disposant de bonnes nouvelles à partager avec les diverses parties prenantes. Loin de disparaître, les centres commerciaux européens peuvent préserver leur fréquentation et vibrer d’excitation au fil des années, si les bonnes décisions sont prises en matière d’adaptation, et si de nouveaux concepts innovants sont gérés et entretenus avec soin.

En s’appuyant sur les bases solidesd’une analyse continue des données, il est possible d’élaborer une stratégie de survie gagnante. Le terrain glissant des suppositions et de l’instinct doit désormais appartenir au passé.

Contactez-nous dès aujourd’hui pour une démonstration portant sur la manière d’utiliser les données de fréquentation pour améliorer les modèles locatifs et booster la rentabilité de vos centres commerciaux.

Téléchargez notre rapport intitulé Les données de fréquentation des centres commerciaux optimisent la réussite en Europe, et découvrez comment exploiter les données de fréquentation en vue d’améliorer la rentabilité des centres commerciaux.

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